[Audio] 22 quy luật bất biến trong marketing [Tóm tắt]

Những quy luật trong cuốn sách này là quy luật có tính bất biến. Nếu vi phạm chúng, bạn sẽ tự chuốc lấy rủi ro. Bạn hãy kiên nhẫn áp dụng theo những quy luật này và chúng sẽ đưa bạn nhanh chóng đến thành công.

1. QUY LUẬT TIÊN PHONG

“Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn. Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng bạn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn người đi trước.”

Bạn hãy thử trả lời những câu hỏi sau:

• Charles Lindbergh là người đầu tiên một mình bay qua Đại Tây Dương. Người thứ hai là ai?
• Neil Amstrong là người đặt chân đầu tiên lên mặt trăng. Người thứ hai là ai?
• George Washington là tổng thống đầu tiên của nước Mỹ. Người thứ hai là ai?
• Havard là trường đại học đầu tiên ở Mỹ. Đâu là trường đại học thứ hai?

Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn là thương hiệu đầu tiên được khách hàng nhớ đến, chẳng hạn như thương hiệu IBM trong lĩnh vực máy tính, thương hiệu Coca-Cola trong lĩnh vực giải khát hay Heineken trong lĩnh vực bia nhập khẩu tại Mỹ.

2. QUY LUẬT CHỦNG LOẠI

“Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một chủng loại sản phẩm mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong”

• Ai là người thứ ba một mình bay qua Đại Tây Dương? Nếu bạn không biết tên người thứ hai, thì bạn khó mà biết được người thứ ba. Nhưng bạn lại biết, đó là Amelia Earhart. Nhưng Amelia nổi tiếng không phải người thứ ba một mình lái máy bay vượt Đại Tây Dương, mà là người phụ nữ đầu tiên làm việc đó.
• Công ty máy tính thành công nhất trong thập niên 70 và 80 sau IBM, là công ty Digital Equipment Corporation (DEC). IBM đứng đầu trong lĩnh vực máy tính, còn DEC đứng đầu lĩnh vực máy tính mini (minicomputers).
• Mỗi khi bạn dự định cho ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mới, câu hỏi đầu tiên bạn đặt ra không phải là: “Sản phẩm/Dịch vụ mới này có gì tốt hơn của đối thủ cạnh tranh không?”, mà phải là: “Sản phẩm/Dịch vụ mới này đi tiên phong về điểm gì?”

3. QUY LUẬT GHI NHỚ

Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường.

• IBM không phải là thương hiệu đầu tiên của thị trường máy tính lớn, Remington Rand với sản phẩm UNIVAC mới là hãng đầu tiên. Nhưng nhờ vào những nỗ lực marketing ở quy mô lớn, IBM đã được tâm trí khách hàng ghi nhớ trước tiên và sớm chiến thắng trong cuộc chiến giành quyền kiểm soát thị trường máy tính.
• Apple giành chỗ đứng trong tâm trí khách hàng trong thị trường máy tính một phần nhờ cái tên đơn giản và dễ nhớ so với những cái tên phức tạp, khó nhớ của đối thủ cạnh tranh. Thời gian đầu, có năm công ty sản xuất máy tính cá nhân cùng ở vị trí chuẩn bị cất cánh, đó là Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 và Radio Shack TRS-80. Theo bạn, tên nào trong số này là đơn giản, dễ nhớ nhất?

4. QUY LUẬT NHẬN THỨC

“Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức”

• Ở Mỹ, Honda là thương hiệu xe hơi hàng đầu; nhưng ở Nhật, Honda chỉ giữ vị trí thứ ba. Doanh số của Honda chỉ bằng ¼ doanh số của Toyota. Như vậy, có điều gì khác biệt giữa Honda ở Nhật và Honda ở Mỹ? Nếu bạn khoe với bạn bè mình ở New York rằng bạn vừa mua một chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn: “Cậu mua xe hơi gì? Civic? Accord? Prelude?”. Còn nếu bạn kể với bạn bè mình ở Tokyo rằng bạn đã mua một chiếc Honda, họ sẽ hỏi bạn: “Cậu mua xe máy gì?”. Ở Nhật, Honda được khách hàng biết đến như một nhà sản xuất xe máy, và có vẻ như không ai muốn mua xe hơi do một hãng chuyên về xe máy sản xuất.
• Trong lĩnh vực giải khát, nhiều người cho rằng marketing là cuộc chiến về hương vị. Vậy thì, New Coke có vị ngon nhất (hãng Coca-Cola đã tiến hành 200.000 cuộc thử nghiệm và chứng minh được rằng New Coke uống ngon hơn Pepsi, và Pepsi ngon hơn Coca-Cola Classic – công thức đầu tiên của Coca-Cola, ngày nay được gọi là Coca-Cola cổ điển). Nhưng ai đã chiến thắng trong cuộc chiến marketing này? Thức uống mà các kết quả nghiên cứu đã chứng minh là ngon nhất – New Coke – chỉ đứng ở vị trí thứ ba. Trong khi đó, thức uống có hương vị kém nhất – tức Coca-Cola Classic – lại dẫn đầu.

5. QUY LUẬT TẬP TRUNG

“Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng”

• Một công ty có thể trở nên thành công vượt bậc nếu họ tìm cách đưa được một từ ngữ hoặc một cụm từ vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Đó không phải là một từ ngữ phức tạp, cũng không phải là từ ngữ quá bay bổng. Tốt nhất là từ đơn giản, những từ có thể lấy ngay từ trong từ điển ra.
• Đây chính là nội dung của quy luật Tập trung. Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹp diện tập trung của khách hàng vào một điểm – một từ hoặc cụm từ duy nhất. Điều đó đòi hỏi sự hy sinh tột bực trong marketing.
• IBM gán thành công từ “máy tính” vào tâm trí khách hàng, với Xerox đó là từ “máy photocopy”, Hershey’s là “sô-cô-la”, và Coke là “cola”.
• Những từ đại diện hiệu quả nhất là những từ ngữ đơn giản nhất và hướng vào lợi ích của khách hàng. Cho dù sản phẩm hay dịch vụ có phức tạp đến mức độ nào, cho dù nhu cầu của thị trường có phức tạp đến đầu, tốt nhất bạn hãy luôn tập trung vào chỉ một đặc tính hoặc lợi ích nổi bật nhất mà sản phẩm mang lại, và thể hiện đặc tính đó bằng một cụm từ cô đọng.
• Ngoài ra, bạn cũng nên quan tâm đến hiệu ứng “halo”. Nếu một sản phẩm đã thiết lập được niềm tin vững chắc về lợi ích đối với khách hàng thì chắc chắn khách hàng sẽ tiếp tục tin rằng sản phẩm đó còn đem lại nhiều lợi ích khác nữa. Một món nước xốt mì Ý “đậm đặc hơn” rất có thể có chất lượng, dinh dưỡng, có hương vị thơm ngon, v.v. Hoặc một chiếc xe “an toàn hơn” cũng hàm ý rằng chiếc xe đó có thiết kế đẹp hơn và kỹ thuật tốt hơn.
• Những từ hoặc cụm từ đa dạng, muôn hình muôn vẻ, có thể liên quan đến một đặc tính nào đó của sản phẩm hay dịch vụ như liên quan đến lợi ích (Colgate – ngừa sâu răng), liên quan đến dịch vụ (Pizza Domino’s – giao hàng tận nhà), hay liên quan đến khách hàng (Pepsi-Cola – giới trẻ).
• Trong marketing, không nên bỏ cụm từ gắn với sản phẩm của mình để giành lấy cụm từ đã bị công ty khác sử dụng từ trước. Đó là trường hợp của Atari, công ty sở hữu cụm từ “video game” (trò chơi điện tử). Năm 1982, Atari chọn một hướng đi mới, họ muốn từ “Atari” sẽ là thương hiệu gắn với “máy tính”, chứ không phải “trò chơi điện tử”. Không may cho Atari, một loạt công ty khác, trong đó có Apple và IBM, đã sở hữu từ “máy tính” từ trước. Chiến lược của Atari đã trở thành thảm họa. Điều trớ trêu là một công ty khác, xuất hiện năm 1986, đã cuỗm đi cụm từ “video game” mà Atari bỏ rơi. Công ty ấy là Nitendo.
• Bản chất của marketing là thu hẹp diện tập trung. Bạn sẽ trở nên mạnh hơn khi giới hạn quy mô các hoạt động. Bạn không thể đại diện cho một thứ gì cụ thể nếu theo đuổi tất cả mọi thứ.

6. QUY LUẬT ĐỘC QUYỀN

“Hai công ty không thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng”

• Khi một công ty đã gắn được một từ hay cụm từ về sản phẩm của mình hay chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng thì thật là vô ích cho các đối thủ cạnh tranh khi họ nỗ lực để sở hữu từ hay cụm từ đó hoặc để có vị trí tương tự.
• Volvo đã gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng với thuộc tính “safety”. Thấy vậy, nhiều công ty sản xuất xe hơi khác, trong đó có Mercedes-Benz và General Motors, cũng nỗ lực tổ chức những chiến dịch marketing nhấn mạnh vào tiêu chí “safety”; tuy nhiên, không một công ty nào thành công.
• Bạn không thể thay đổi suy nghĩ của người khác một khi nó đã định hình. Trên thực tế, những nỗ lực của bạn đôi khi lại càng củng cố thêm vị thế của đối thủ cạnh tranh, thể hiện qua việc làm nổi bật hơn nữa các tính chất ưu việt của họ.
• Pin tiểu Energizer nỗ lực cướp từ “long-lasting” (tuổi thọ bền) của Duracell. Tuy nhiên, cái tên Duracell vẫn gắn chặt với khái niệm “long-lasting”. Họ đã đi vào tâm trí khách hàng trước.
• Federal Express đã nỗ lực giành giật từ “worldwide” (toàn thế giới) với DHL. Nhưng họ không thể làm điều đó khi mà DHL đã ghi được từ “worldwide” vào tâm trí mọi khách hàng.
• Nguyên nhân chính lôi kéo các nhà marketing vào con đường đầy rủi ro này chính là những bản nghiên cứu. Các công ty thuê cả một đội ngũ nghiên cứu, lập thành những nhóm chuyên biệt, lập ra những bản câu hỏi,…và kết quả thu về là những bản báo cáo dày kèm theo một danh sách gồm đầy đủ những đặc tính mà khách hàng muốn có ở một sản phẩm hay dịch vụ.
• Vấn đề lớn nhất mà khách hàng đều gặp khi sử dụng pin tiểu là gì? Là pin thường hết vào những lúc bất tiện nhất. Vậy sản phẩm pin hàng đầu phải có đặc tính gì? Tất nhiên phải là “tuổi thọ bền”. Nếu tuổi thọ bền là điều mọi người cần, thì đó cũng chính là điều mà công ty nên khuếch trương. Điều này đúng không? Câu trả lời là “Sai!”.
• Đã từng có thời gian Burger King tuột dốc thảm hại. Trước đó, một nghiên cứu thị trường cho thấy rằng đặc tính phổ biến được khách hàng ưa chuộng nhất của thức ăn nhanh là “nhanh” (hiển nhiên rồi). Vì vậy, Burger King lại làm cái điều mà hầu hết những nhà marketing nhiệt tình thường làm, tổ chức chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu: “Best food for fast times” (Thức ăn tốt nhất trong thời đại tốc độ). Chiến dịch này nhanh chóng trở thành một thảm họa, do thuộc tính “nhanh” đã thuộc về McDonald’s từ trước.

7. QUY LUẬT NẤC THANG

“Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào”

• Tất cả các sản phẩm đều “không được sinh ra bình đẳng”. Khi khách hàng quyết định mua, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về các sản phẩm này. Đối với mỗi chủng loại sản phẩm, tâm trí khách hàng lại đặt ra một thang sản phẩm khác nhau. Mỗi thương hiệu trong ngành hàng đó sẽ nằm trên một bậc thang. Hãy lấy ví dụ mặt hàng xe hơi cho thuê. Hertz là cái tên đầu tiên được nhắc tới, và đứng ở nấc trên cùng. Avis ở vị trí thứ hai, và National – thứ ba.
• Hãy xem trường hợp của Avis. Trong nhiều năm, công ty này đã nỗ lực quảng cáo về chất lượng của dịch vụ cho thuê xe mà họ cung cấp. “Finest in rent-a-cars” (dịch vụ cho thuê xe tốt nhất) là một trong những chiến dịch của họ. Khi khách hàng nhìn mẫu quảng cáo này, họ đã tự hỏi: “Làm cách nào Avis có thể cung cáp dịch vụ tốt nhất khi họ không đứng trên đỉnh cái thang của tôi?”. Sau đó, Avis đã làm một việc cần phải làm để cải thiện hình ảnh của mình. Họ thừa nhận vị trí của mình trên chiếc thang sản phẩm: “Avis chỉ đứng thứ hai trong thị trường cho thuê xe. Vậy thì tại sao khách hàng lại đi cùng với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực nhiều hơn”.
• Trong 13 năm liên tục, Avis đã tiêu tốn rất nhiều tiền. Chỉ cho đến khi Avis thừa nhận mình đứng thứ hai, họ bắt đầu thu được lợi nhuận. Chẳng bao lâu sau đó, ITT mua lại Avis và ITT nhanh chóng tổ chức quảng cáo với tiêu chí: “Avis sắp trở thành số 1”.
• Lúc này, khách hàng bắt đầu lên tiếng: “Không, Avis sẽ không là số 1 đâu vì họ đâu có nằm trên nấc thang cao nhất của tôi”. Và trong thực tế, khi cần thuê xe, nhiều người đã nhấc điện thoại lên và gọi cho Hertz. Thế là chiến dịch quảng cáo của Avis trở thành thảm họa.
• Trước khi bắt đầu một chương trình marketing nào, hãy tự hỏi những câu sau đây: Chúng ta đang ở đâu trên chiếc thang xếp hạng của khách hàng? Bậc trên cùng? Bậc thứ hai? Hay là chúng ta chưa hề đặt chân lên chiếc thang đó? Tiếp theo đó, hãy đảm bảo rằng chương trình marketing có sự liên hệ thực tế đến vị trí của bạn trên chiếc thang. Vấn đề này sẽ được đề cập nhiều hơn ở những chương sau.

8. QUY LUẬT SONG ĐÔI

“Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành cuộc đua song mã”

• Lúc ban đầu, bất kỳ ngành hàng mới nào cũng là một chiếc thang nhiều bậc. Dần dần, chiếc thang này chỉ còn là sự cạnh tranh giữa hai bậc trên cùng.
• Với mặt hàng pin, đó là Eveready và Duracell. Trong lĩnh vực phim chụp ảnh là Kodak và Fuji. Hamburger có McDonald’s và Burger King. Giày đế mềm có Nike và Reebok.
• Khi nhìn tổng thể, chúng ta dễ dàng nhận thấy marketing thường khuấy động một cuộc chiến dữ dội giữa hai đối thủ lớn – thường là giữa thương hiệu cũ, đáng tin cậy với thương hiệu mới nổi lên.

9. QUY LUẬT ĐỐI NGHỊCH

“Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ hai, chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong”

• Giống như một võ sĩ dùng chính sức mạnh của đối thủ để chống lại đối thủ, công ty bạn phải biết biến thế mạnh của hãng đi đầu thành điểm yếu. Nếu bạn muốn giành một chỗ đứng vững chắc trên nấc thang thứ hai, bạn hãy nhiên cứu điểm mạnh của nấc thang phía trên bạn.
• Làm cách nào để biến điểm mạnh đó thành điểm yếu? Bạn phải khám phá ra bản chất của sản phẩm tiên phong, sau đó hay cung cấp cho khách hàng tiềm năng cái đối lập với bản chất đso.
• Khi quan sát khách hàng trong một ngành hàng nhất định, chúng ta thấy dường như có hai nhóm khách hàng: nhóm khách hàng muốn mua sản phẩm của công ty hàng đầu, và ngược lại, nhóm khách hàng không thích sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của công ty hàng đầu. Một công ty  có tiềm năng bước lên nấc thang thứ hai phải biết thu hút nhóm khách hàng thứ hai này.
• Nói cách khac, bằng cách định vị mình vào một tư thế đối lập với vị trí hàng đầu, bạn sẽ thu được lợi nhuận từ tất cả những đối thủ khác đang lăm le thay thế vị trí này. Người già uống Coke, người trẻ uống Pepsi, sẽ không còn lại ai để uống Royal Crown. Time tạo dựng uy tín nhờ lối viết đa chiều, văn hoa. Thế là Newsweek làm ngược lại, đi vào phong cách thẳng thắn, rành mạch.

10. QUY LUẬT PHÂN CHIA

“Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều chủng loại”

• Giống như con amip tự phân trong chiếc đĩa thí nghiệm, thương trường có thể được xem như một biển hàng hóa không ngừng mở rộng. Ban đầu, một ngành hàng chỉ gồm một loại sản phẩm duy nhất, chẳng hạn như máy tính (computers). Nhưng theo thời gian, sản phẩm này sẽ tự chia nhỏ thành nhiều chủng loại sản phẩm khác như máy tính mini (minicomputers), máy tính cá nhân (personal computers), máy tính xách tay (laptops),…
• Tương tự, ngành công nghiệp xe hơi mở đầu chỉ có một sản phẩm duy nhất. Sau đó nó bắt đầu phân chia để ngày nay chúng ta có xe hơi sang trọng, xe giá vừa phải và xe rẻ tiền. Có xe kích thước lớn, trung bình và nhỏ.
• Bia cũng như vậy. Ngày nay chúng ta có bia nhập khẩu và bia nội địa. Bia đắt tiền và bia bình dân. Bia nhẹ, bia hơi và bia khô.
• Chuyển sang lĩnh vực âm nhạc. Trước đây chúng ta chỉ có hai thể loại là nhạc cổ điển và nhạc pop. Còn ngày nay, nào là nhạc cổ điển, jazz, đồng quê, La-tinh, rap, rock,…
• Nhưng nhiều công ty vẫn bảo thủ cho rằng các phân nhánh đang hợp nhất. Chẳng hạn, báo chí tuyên bố rằng tương lai sẽ không còn ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty môi giới chứng khoán, công ty bán bất động sản trả góp mà sẽ xuất hiện các công ty “dịch vụ tài chính”. Nhưng điều đó vẫn chưa xảy ra.
• Prudential, American Express, và các công ty khác đã rơi vào cái bẫy “dịch vụ tài chính”. Trên thực tế, khách hàng không mua dịch vụ tài chính. Họ mua cổ phiếu, hoặc bảo hiểm nhân thọ, hoặc tài khoản ngân hàng. Và họ muốn mua mỗi dịch vụ từ một nhà cung cấp riêng.
• Một công ty đi đầu muốn duy trì vị trí thống trị nên tạo cho mỗi loại sản phẩm đang nổi lên một thương hiệu riêng.
• Nhiều công ty đã sai lầm khi cố gắng lấy tên thương hiệu nổi tiếng của một chủng loại sản phẩm để sử dụng cho các sản phẩm khác. Ví dụ kinh điển là số phận của Volkswagen. Công ty này đã tung ra thị trường Mỹ loại xe hơi nhỏ mang thương hiệu Beetle. Thương hiệu này thành công rực rỡ, chiếm đến 67% thị trường xe hơi nhập khẩu ở Mỹ. Sự thành công vượt bậc này đã khiến Volkswagen bắt đầu nghĩ rằng họ cũng có thể thành công tương tự nếu chuyển sang bán những xe kích thước lớn hơn. Vậy là Volkswagen gom tất cả những mẫu xe mà họ đã phát triển ở Đức lại và mang sang thị trường Mỹ. Nhưng họ sử dụng cùng một tên thương hiệu Volkswagen cho tất cả các mẫu xe.
• “Xe Volkswagen khác nhau dành cho những khách hàng khác nhau” là tiêu đề mẫu quảng cáo của Volkswagen, giới thiệu 5 mẫu xe khác nhau. Không cần phải nói cũng biết, mặt hàng duy nhất còn bán được là chiếc xe bé nhỏ Beetle.
• Honda, một trong những đối thủ của Volkswagen, đã quyết định vươn lên mảng thị trường cao cấp. Nhưng thay vì sử dụng thương hiệu Honda chung cho mặt hàng xe hơi sang trọng, cao cấp, họ đưa ra cái tên Acura. Acura nhanh chóng trở thành thương hiệu xe Nhật Bản sang trọng đầu tiên của Mỹ.

11. QUY LUẬT VIỄN CẢNH

“Hiệu ứng marketing chỉ phát huy tác dụng sau một thời gian dài”

• Việc giảm giá sẽ làm tăng hay giảm doanh thu của công ty? Trong ngắn hạn, rõ ràng bán giảm giá sẽ kéo theo việc giảm doanh thu, bởi khách hàng đã quen với suy nghĩ “không nên mua hàng ở mức giá bình thường”.
• Bất kỳ hình thức khuyến mãi nào – phát hành phiếu thưởng hay giảm giá – đều có xu hướng khuyến khích khách hàng chỉ mua hàng mỗi khi có đợt khuyến mãi.
• Hãy lấy việc mở rộng danh mục sản phẩm làm ví dụ. Trong ngắn hạn, mở rộng danh mục sản phẩm luôn làm tăng doanh số. Ngành công nghiệp bia là một minh chứng rõ ràng cho tác động mạnh ngắn hạn này. Vào đầu thập niên 70, Miller High Life sản xuất bia đóng thùng, doanh thu tăng trung bình 27% một năm. Dần dần, Miller trở nên tham lam và vào năm 1974 họ tung ra sản phẩm Miller Lite. Trong ngắn hạn, hai sản phẩm Miller cùng tồn tại: bia dành cho tầng lớp lao động (High Life) và bia dành cho thế hệ trẻ năng động (Lite). Trong dài hạn, hoạt động mở rộng danh mục sản phẩm có nguy cơ làm suy yếu một trong hai thương hiệu này.
• Giai đoạn thành công nhất của công ty Miller High Life là vào năm 1979, tức 5 năm sau khi họ tung ra sản phẩm Miller Lite. Lúc đó, doanh số hàng năm của Miller High Life gần như tăng gấp ba, từ 8,6 triệu lên 23,6 triệu thùng. Đây là tác dụng ngắn hạn của việc mở rộng danh mục sản phẩm bia. Nhưng tác động dài hạn thì thật khắc nghiệt. Từ đỉnh cao 23,6 triệu thùng bia được tiêu thụ năm 1979, doanh số của Miller High Life sụt giảm liên tiếp trong vòng 12 năm xuống chỉ còn 5,8 triệu thùng năm 1991.

12. QUY LUẬT MỞ RỘNG

“Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được”

• Khi một công ty bắt đầu thành công một cách vượt bậc, họ sẽ luôn có kế hoạch gieo gió cho các cơn bão tương lai. Khi bạn cố gắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người, tất yếu bạn sẽ rơi vào rắc rối.
• Trong một nghĩa hẹp hơn, mở rộng chủng loại sản phẩm là lấy tên thương hiệu của sản phẩm thành công (ví dụ nước xốt thịt bò A-1) để đặt cho một sản phẩm mới mà bạn dự định quảng bá (ví dụ nước xốt gia cầm A-1).
• Nghe có vẻ rất logic. “Chúng tôi sản xuất A-1, món nước xốt tuyệt hảo chiếm phần lớn thị phần trong ngành thực phẩm thịt bò. Nhưng khách hàng lại đang chuyển từ ăn thịt bò sang ăn thịt gà, thế nên chúng tôi giới thiệu sản phẩm từ thịt gà này. Và tên nào có thể hay hơn là A-1 chứ? Khi chúng tôi sử dụng cái tên đó cho nước xốt thịt gà, người tiêu dùng sẽ biết rằng đây là sản phẩm của những người tạo ra món xốt thịt bò tuyệt hảo A-1”. Nhưng marketing là cuộc chiến tranh về nhận thức, không phải cuộc chiến giữa các sản phẩm. Người tiêu dùng quan niệm A-1 không phải là tên thương hiệu, mà là bản thân món nước xốt thịt bò.
• Có rất nhiều cách để mở rộng chủng loại sản phẩm. Nhưng trong dài hạn và trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt , mở rộng số lượng sản phẩm của mình gần như hiếm khi đạt hiệu quả như mong đợi. Càng nhiều mặt hàng bổ sung, càng nhiều thị phần. Điều đó nghe có vẻ đúng nhưng thực ra không phải là như vậy. Thương hiệu đi đầu trong bất kỳ ngành hàng nào vẫn là thương hiệu không chạy theo cuộc đua mở rộng sản phẩm.
• Trở lại năm 1978, khi 7-Up chỉ là nước uống vị cam chanh, nó nắm giữ 5,7% thị trường nước ngọt. Sau đó công ty này bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm củ mình nào 7-Up Gold, nào Cherry 7-Up. Điều này làm thị phần của 7-Up sụt giảm mạnh, có lúc chỉ còn 2,5%.
• Bất chấp bằng chứng không thể chối cãi về hậu quả ngược lại, tại sao các nhà quản lý hàng đầu như trên đều tin rằng mở rộng thêm sản phẩm mới là biện pháp tối ưu? Lý do là tuy mở rộng danh mục sản phẩm gây ra thua lỗ trong dài hạn, nhưng trong ngắn hạn nó lại tỏ ra có lợi (theo quy luật Viễn cảnh).
• Ít hơn tức là nhiều thêm. Nhiều hơn lại là ít đi. Trong thị trường ngày nay, nếu muốn thành công, bạn phải thu hẹp diện tập trung để xây dựng một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng.

13. QUY LUẬT HY SINH

“Để có được thứ gì đó, bạn phải từ bỏ một thứ khác”

• Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, để thành công, bạn buộc phải hy sinh một trong ba thứ sau: dòng sản phẩm, thị trường mục tiêu và sự thay đổi liên tục.
• Đầu tiên là dòng sản phẩm. Trong một thời gian dài, Eveready là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực sản xuất pin. Nhưng công nghệ mới liên tục xuất hiện, đầu tiên là pin chịu tải. Bạn sẽ gọi sản phẩm pin chịu tải của mình là gì nếu bạn đã nắm giữ được thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này? Có lẽ bạn sẽ lại gọi nó là pin chịu tải Eveready, như hãng Eveready đã đặt tên sản phẩm của mình.
• Tiếp theo đó là sự xuất hiện của pin kiềm. Lại một lần nữa, Everady gọi sản phẩm pin kiềm của họ là pin kiềm Eveready.
• Thế nhưng, công ty P.R. Mallory tung ra thị trường chỉ một dòng sản phẩm pin kiềm duy nhất. Họ đặt cho dòng sản phẩm này cái tên hay hơn: Duracell. Sự hy sinh của Duracell đã được bù đắp, họ đã có thể đưa khái niệm “long-lasting” vào tâm trí khách hàng. Lúc này, Eveready buộc phải đổi tên dòng sản phẩm pin kiềm của họ thành Energizer. Nhưng đã quá muộn. Duracell đã trở thành công ty dẫn đầu trong thị trường pin kiềm.
• Sự hy sinh thứ hai – hy sinh thị trường mục tiêu. Hãy lấy thị trường nước coca làm ví dụ. Coca-cola tạo dựng được một vị thế hùng mạnh nhờ lưu được hình ảnh vào tâm trí khách hàng sớm nhất. Vào cuối thập niên 50, Coke bán chạy hơn hẳn Pepsi, với tỷ số 5/1. Vậy Pepsi có thể làm gì để chống lại sự hùng mạnh của Coke?
• Vào đầu thập niên 60, Pepsi đã triển khai một chiến lược marketing dựa trên quan điểm “chấp nhận hy sinh”. Pepsi hy sinh mọi thứ, chỉ trừ thị trường dành cho tuổi teen. Pepsi thuê những thần tượng của tuổi teen làm quảng cáo như: Michael Jackson, Lionel Richie hay Don Johnson. Chỉ với một thế hệ khách hàng, Pepsi đã xóa được khoảng cách về doanh thu với Coke. Ngày nay trong bảng tổng sắp doanh thu của thị trường cola Mỹ, Pepsi chỉ thua Coke có 10%.
• Cuối cùng, sự hy sinh thứ ba: sự thay đổi liên tục. Nếu cố bám theo những chuyển biến của thị trường, bạn sẽ bị đánh bật khỏi hành trình bạn đang đi. Cách tốt nhất để duy trì vị thế ổn định là kiên quyết đi theo con đường đã chọn.
• People Express bắt đầu với một chỗ đứng tuy “hẹp” nhưng khá vững vàng. Họ là hãng hàng không của giới bình dân, đưa khách đến các thành phố bình dân, theo các mức giá bình dân. Thế rồi People Express đã làm gì sau khi thành công? Họ cố gắng làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Họ đầu tư vào trang thiết bị mới, thực hiện những chuyến bay có chi phí cao đến những nơi tốn kém. Họ bổ sung thêm nhiều chuyến bay có hạng ghế ngồi sang trọng. Cuối cùng People Express nhanh chóng suy thoái và phá sản.
• Tương lai tốt đẹp sẽ đến với những ai biết hy sinh.

14. QUY LUẬT ĐẶC TÍNH

“Bất cứ một đặc tính sản phẩm nào cũng có một đặc tính đối nghịch và hiệu quả đi kèm”

• Cách hiệu quả nhất là bạn hãy tìm cho sản phẩm của mình một đặc tính đối lập với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép bạn chống lại đối thủ. Coca-Cola là thương hiệu đến sớm nhất và đã trở thành sự lựa chọn của những người lớn tuổi. Pepsi đã thành công khi định vị thương hiệu của mình là sự lựa chọn của thế hệ trẻ.
• Burger King đã không thành công khi cố giành giật đặc tính “fast” từ tay Mc Donald’s. Nếu quay ngược lại thời gian, Burger King nên làm gì? Sử dụng đặc tính đối lập ư? Đặc tính hoàn toàn ngược lại của “fast” là “slow” – một đặc tính không thích hợp với thức ăn nhanh.
• Chỉ cần đến bất kỳ cửa hàng Mc Donald’s nào, bạn cũng có thể nhìn thấy một đặc tính khác mà Mc Donald’s đang sở hữu: trẻ em. Nếu Mc Donald’s đã hướng vào đối tượng trẻ em, thì Burger King có cơ hội định vị họ là người “phục vụ cho nhóm khách hàng trưởng thành”, trong đó gồm cả những đứa trẻ không muốn bị xem là trẻ con. Quả là một thị trường không nhỏ.

15. QUY LUẬT THÀNH THẬT

“Khi bạn thừa nhận một nhược điểm, khách hàng tiềm năng sẽ cho bạn một ưu điểm”

• Rất có thể bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng một trong những cách hiệu quả nhất để đi vào tâm trí của khách hàng là: ngay từ đầu hãy thừa nhận nhược điểm của mình và sau đó biến nhược điểm đó thành điểm mạnh vượt trội.
• Trước hết, sự thành thật sẽ làm người nghe bớt giận. Tất cả những nhận định tiêu cực của bạn về chính bạn sẽ được người nghe chấp nhận ngay và xem là đúng. Ngược lại, những nhận định tích cực sẽ bị soi xét một cách đầy nghi hoặc, nhất là trong quảng cáo.
• Cũng giống như khi có ai đó tham khảo hay hỏi ý kiến bạn về một rắc rối, khó khăn nào đó của họ, bạn luôn lắng nghe, nhiệt tình đưa ra lời khuyên, gợi ý với mong muốn giúp đỡ thực sự. Còn khi có ai đó luôn kể về các thành tích tuyệt vời của họ, bạn sẽ nhanh chóng mệt mỏi và không có hứng thú quan tâm.
• Quy luật thành thật không nhằm mục đích xin lỗi khách hàng. Mục đích của nó là tạo ra những ưu thế để có thể thuyết phục đối tượng khách hàng tiềm năng.
• Khi Scope bước chân vào thị trường kem đánh răng với một sản phẩm kem đánh răng “có hương thơm” đã đánh trúng điểm yếu của Listerine, loại kem đánh răng “có mùi bệnh viện”. Listerine nên làm gì? Chắc chắn không nên thanh minh với khách hàng rằng mùi vị của mình “không tệ chút nào”, bởi phản ứng đó sẽ củng cố thêm nhận định của khách hàng về nhược điểm của Listerine. Thay vào đó, Listerine đã khéo léo sử dụng Quy luật Thành thật trong các mẫu quảng cáo với khẩu hiệu: “Listerine – The taste you hate twice a day!” (Mùi vì mà bạn ghét đến hai lần trong ngày). Nhưng điều này lại làm nảy sinh một nhận thức mới trong tâm trí khách hàng rằng Listerine “diệt rất nhiều vi khuẩn”. Khách hàng suy luận rằng bất kỳ thứ gì có chút mùi “bệnh viện” đều có khả năng diệt khuẩn.

16. QUY LUẬT ĐÒN THEN CHỐT

“Trong mỗi tình huống, chỉ cần một hành động duy nhất cũng sẽ mang lại nhiều kết quả đáng kể”

• Những bài học kinh nghiệm trong quá khứ chứng minh rằng điều duy nhất mang lại hiệu quả trong marketing là đánh một đòn then chốt.
• Cách đây nhiều năm, Coca-Cola phải cùng lúc chiến đấu trên hai mặt trận, với hai sản phẩm là Coke Classic (sử dụng công thức truyền thống của Coca-Cola) và New Coke. Trong khi Coke Classic đã lấy lại được đáng kể sức mạnh ban đầu thì New Coke lại vô cùng chênh vênh.
• Coke chỉ có một đòn đánh duy nhất gồm hai bước – bước một là đánh lùi, bước hai là tấn công. Coke áp dụng Quy luật Hy sinh để nhả sản phẩm New Coke ra, vì sự tồn tại của New coke ngăn cản việc Coke sử dụng hiệu quả vũ khí duy nhất mà họ có trong tay.
• Sau đó, Coke áp dụng Quy luật Tập trung để cạnh tranh với Pepsi bằng cách định vị lại thương hiệu Coke trong tâm trí khách hàng là “một sản phẩm đích thực”.
• Để tìm ra được “đòn then chốt” đó, những người quản lý và làm công tác marketing phải nắm vững diễn biến của thị trường. Họ phải xâm nhập vào thực tế thương trường, phải trực tiếp ra trận và nhập cuộc mới có thể biết được điều gì là hiệu quả, đặc tính nào là điểm mạnh và thời điểm nào là phú hợp để quyết định tung đòn then chốt.

17. QUY LUẬT KHÔNG THỂ DỰ ĐOÁN

• Ẩn chứa trong những kế hoạch marketing là một giả định về tương lai. Tuy nhiên, những giả định này thường không chính xác. Ngay cả với hệ thống máy tính hiện đại cộng với cả một đội ngũ các nhà thiên văn học tài năng, chúng ta vẫn chỉ dự báo được thời tiết không quá ba ngày. Vậy các dự báo về thị trường trong khoảng thời gian tính bằng năm liệu có đáng tin cậy?
• Nhiều công ty hoạt động căn cứ vào báo cáo hàng quý, hết báo cáo này đến báo cáo kia. Đó là thực đơn để chế biến món “rắc rối”. Công ty nào phụ thuộc vào con số thì cũng chết theo con số. General Motors đã kinh doanh hiệu quả cho đến khi giới tài chính tiếp quản và đặt mối quan tâm vào các con số thay vì thương hiệu.
• Bám theo các xu hướng là một công cụ hữu hiệu để đương đầu với tương lai vốn không thể tiên đoán. Trong khi đó thì các nghiên cứu thị trường gây rắc rối nhiều hơn là hỗ trợ cho bạn. Các nghiên cứu chỉ tỏ ra hữu ích là khi đánh giá quá khứ. Ý tưởng mới thì gần như không thể đánh giá được và chẳng ai muốn tham khảo. Con người thường không thể biết mình sẽ làm gì cho đến khi thực sự ra quyết định.
• Ví dụ kinh điền về điều này là Xerox. Trước khi tung ra sản phẩm máy photocopy giấy trơn, Xerox đã tiến hành một cuộc nghiên cứu kỹ lưỡng. Kết quả nghiên cứu kết luận rằng sẽ không ai chịu mất 5 xu cho một bản copy giấy trơn, trong khi họ chỉ phải bỏ ra 1,5 xu cho một bản copy Thermofax. Thế nhưng, bất chấp kết quả nghiên cứu, Xerox vẫn tiến hành kế hoạch của mình và thời gian đã minh chứng sự đúng đắn của quyết định này.

18. QUY LUẬT THÀNH CÔNG

“Thành công thường dẫn đến kiêu ngạo, và kiêu ngạo sẽ dẫn đến thất bại”

• Kẻ thù chính của marketing thành công chính là cái tôi. Trong kinh doanh, sự khách quan là yếu tố vô cùng quan trọng và thiết yếu. Khi đã thành công, con người có xu hướng ít khách quan hơn. Họ thường áp đặt những phán xét chủ quan của mình lên nhu cầu của thị trường.
• Trong khi đó, những người làm marketing tài năng phải có khả năng tư duy như khách hàng của họ. Họ đặt mình vào vị trí khách hàng. Họ không áp đặt quan điểm chủ quan của mình vào tình hình mà họ xây dựng chiến lược marketing dựa vào ý thức và quan niệm của khách hàng.
• Hãy nghiên cứu trường hợp của Digital Equipment Corporation (DEC). Bắt đầu từ con số không, DEC đã trở thành một công ty thành công, trị giá hàng tỷ USD. Thành công đã khiến Kenneth Olsen, nhà sáng lập DEC, trở thành một tín đồ của chính quan niệm của mình về thế giới máy tính, đến mức ông xem nhẹ máy tính cá nhân, xem thường hệ thống mở, và cuối cùng là RISC (điện toán với bộ chỉ lệnh thủ nhỏ). Nói cách khác, Ken đã bỏ qua ba xu hướng phát triển lớn nhất trong ngành máy tính mà xu hướng giống như thủy triều, bạn không thể chống cự lại được.
• Quy mô công ty càng mở rộng, nguy cơ người điều hành cao nhất mất liên lạc với các tuyến đầu của thương trường càng cao.

19. QUY LUẬT THẤT BẠI

“Thất bại là điều cần được dự báo và chấp nhận”

• Rất nhiều công ty cố gắng sửa chữa sai lầm thay vì từ bỏ. Họ tuân theo quan điểm: “Chúng ta hãy tổ chức lại để cứu vãn tình thế”. American Motors nên từ bỏ sản phẩm xe chở khách mà tập trung vào xe Jeep. IBM nên từ bỏ sản phẩm máy photocopy, còn Xerox lẽ ra nên chia tay với máy tính.
• Tập đoàn bán lẻ Wal-Mart có phương pháp tổ chức làm việc cho phép công ty đương đầu với thất bại. Walton hiểu rõ rằng không phải ai cũng có thể bắn bách phát bách trúng. Nhưng tại Wal-Mart, sẽ không ai bị trừng phạt nếu thử nghiệm thất bại. Như giám đốc điều hành Wal-Mart từng nói “Nếu bạn có một ý tưởng nào đó, dù là kỳ quặc và đang cố gắng thực hiện ý tưởng đó, cuối cùng bạn cũng sẽ được đền đáp tương xứng. Chỉ nên cười nhạo những người lặp lại cùng một sai lầm”.

20. QUY LUẬT CƯỜNG ĐIỆU

“Tình hình thực tế thường trái ngược hoàn toàn với những gì giới truyền thông đưa tin”

• Không sản phẩm nước ngọt nào được báo chí thổi phồng nhiều như New Coke. Thế nhưng, không đầy 60 ngày sau khi tung New Coke ra thị trường, Coca-Cola bắt buộc phải quay về với công thức ban đầu – Coca-Cola Classic.
• Không tờ báo nào được ca tụng nhiều như USA Today. Lễ ra mắt năm 1982 có sự xuất hiện của cả tổng thống Mỹ. Dư âm vụ thổi phồng đầu tiên đó lớn đến mức nhiều người không thể tin rằng USA Today thua lỗ.
• Không sản phẩm máy tính nào được nhiều ưu ái như NeXt. Nhu cầu mời họp báo lớn đến nỗi Steve Jobs phải in vé trước, mặc dù khán phòng chứa được vài nghìn người. Tất cả chỗ ngồi đều chật kín. Thế rồi NeXt có thành công không? Dĩ nhiên là không.
• Những lời ca ngợi và tiên đoán đã vi phạm quy luật Không thể dự đoán. Không ai có thể dự đoán trước tương lai. Cuộc cách mạng duy nhất bạn có thể dự đoán là cuộc cách mạng đã xảy ra rồi.

21. QUY LUẬT GIA TỐC

“Các chương trình thành công thường không được xây dựng dựa vào những mốt nhất thời, mà dựa vào khuynh hướng”

• Mốt được tạo thành bởi sự cường điệu, còn xu thế thì ngược lại, rất ít khi được thổi phồng. Một được ví như con sóng vì có thể nhìn thấy bằng mắt thường, nhưng lên xuống rất nhanh, mau tan. Còn xu thế thì như thủy triều, gần như vô hình, nhưng mãnh liệt, dữ dội và kéo dài.
• Mốt là một hiện tượng ngắn hạn có thể mang lại lợi nhuận tức thời nhưng không đủ sức làm lợi cho công ty về mặt lâu dài. Khi mốt biến mất, công ty thường rơi vào tình trạng bị khủng hoảng về mặt tài chính.
• Nghịch lý nằm ở chỗ: đứng trước một ngành nghề đang được phát triển nhanh chóng, với tất cả các đặc điểm của mốt, việc tốt nhất bạn nên làm là dội nước lạnh lên cái mốt đó. Bằng cách này, bạn sẽ kéo dài thời gian của mốt ấy và khiến nó trở thành giống một xu thế hơn.
• Bạn dễ dàng nhận thấy điều này trong ngành sản xuất đồ chơi. Một số công ty muốn lấy thương hiệu của một loại đồ chơi bán chạy để đặt tên cho tất cả các sản phẩm khác của họ. Kết quả là nó trở thành một thú mốt khổng lồ có thể bị tan biến bất cứ lúc nào. Khi tất cả mọi người đều đã có một con rùa Ninja rồi thì không ai muốn mua thêm nữa. Rùa ninja minh họa cho trường hợp một mốt sụp đổ nhanh chóng vì chủ nhân của ý tưởng quá tham lam. Họ hâm nóng mốt, thay vì dội nước lạnh vào nó.
• Trường hợp khác, búp bê Barbie lại là một xu thế. Nhiều năm về trước, khi Barbie mới ra đời, con búp bê này không bao giờ lấn sang các lĩnh vực khác. Kết quả là, búp bê Barbie trở thành một xu thế dài hạn trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em.
• Những nghệ sĩ biểu diễn thành công nhất là những người biết tiết chế sự xuất hiện của họ trước công chúng. Họ không có mặt ở khắp mọi nơi. Họ không nồng nhiệt đến kiệt sức. Ông bầu của Evis Presley – Parker – đã cố ý hạn chế số lần xuất hiện và số đĩa ghi âm của vua nhạc rock’n’roll này. Kết quả là mỗi lần Elvis xuất hiện đều trở thành sự kiện thu hút sự quan tâm của các fan hâm mộ cuồng nhiệt. Một trong những cách duy trì nhu cầu dài hạn đối với một sản phẩm là bạn không bao giờ thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu đó.

22. QUY LUẬT NGUỒN LỰC

“Một ý tưởng sẽ không thể trở thành hiện thực nếu không nhận được sự hỗ trợ đầy đủ về mặt tài chính”

• Ngay cả ý tưởng hay nhất trên thế giới cũng không thể trở thành hiện thực nếu nó không nhận được đủ nguồn tài chính tương xứng. Bạn cần có tiền để thực hiện những chiến dịch quảng bá thu hút khách hàng. Khi đã có được thị trường ổn định, bạn vẫn cần tiền để duy trì vị thế đạt được.
• Muốn thành công, bạn không thể tiết kiệm. Các nhà marketing thành công là những người biết ứng trước khoản đầu tư của họ. Nói cách khác, họ sẽ mất từ hai đến ba năm không lợi nhuận, là thời gian quay vòng toàn bộ số tiền thu được và đầu tư trở lại vào marketing.